Marketing et personnalisation : des erreurs à éviter

Marketing : mieux gérer la personnalisation

En tant que féru de marketing, nous ne sommes pas sans savoir la personnalisation des messages joue un rôle majeur dans la réussite des campagnes marketing. Une étude menée par Teradata-Celebrus, qui sortira à la prochaine rentrée, révèle que les marques qui s’adressent de manière personnalisée à son destinataire d’une part et qui s’adaptent à ses habitudes réussissent mieux. En effet, cela occasionnerait une intention d’achat pour environ 3/4 des Français, voire un ré-achat pour 1/3 d’entre eux.

Par contre, les marques qui s’obstinent à diffuser des messages collectifs et non adaptés à la réalité du consommateur courent le risque d’entacher leur réputation. Selon Thierry Teisseire, directeur de Teradata Marketing Applications pour la France et l’Europe de l’Ouest, « Les internautes ne communiquent plus leurs adresses emails et leurs données personnelles aussi facilement. Pour conserver leur audience, les campagnes marketing doivent à présent rendre de vrais services aux consommateurs ». Les ventes peuvent être fortement influées si les responsables font u faux pas aussi minime soit-il.

Des erreurs damnables

Pour les consommateurs certaines démarches sont jugées assez contrariantes :

  • Ne pas reconnaître le consommateur. Il veut que la marque se rappelle de lui et dans ce sens souhaite que le message lui soit directement adressé.
  • Envoyer des messages sans valeur ajoutée. En plus de l’incitation à l’achat, les campagnes marketing doivent répondre aux attentes des consommateurs en rendant de vrais services.
  • Propulser des produits inappropriés. Comme le consommateur ne cesse d’évoluer, les marques doivent également renouveler sans cesse leur stratégie de sorte à ne pas proposer un produit que le client a déjà acheté.
  • Mettre un peu plus de temps à répondre. Le consommateur veut être informé en tout temps, en tout lieu. Donc, la rapidité est de mise car c’est le consommateur lui-même qui réclame l’interaction.
  • Revendre les données personnelles. D’ailleurs, en matière de traitement des infos personnelles, les consommateurs montrent beaucoup plus de méfiance à l’égard des commerçants.

E-mail marketing réussi : adopter les bonnes pratiques

E-mailing : toujours en pôle position

A en croire les chiffres évoqués par le Syndicat National de la Communication Directe, l’e-mail marketing demeure le moyen de communication privilégié des opérations marketing bien qu’il ait accusé une baisse l’année dernière : – 2.26 % en volume et – 5.27 % en valeur. D’après Experian Marketing Services, il figure toujours en tête de liste à 95.3 % avant le site web (91 %) et les réseaux sociaux (73.4 %). Cette situation s’explique par son efficacité car il s’agit d’un outil appartenant à la stratégie multicanal, dans laquelle personnalisation et instantanéité sont les mots d’ordre.

Les bases d’une campagne d’e-mailing réussie tournent autour de la définition des objectifs, qualification de la base de données, l’adaptation de l’e-mail par rapport à sa cible, l’adoption du responsive design et le lien de désabonnement. Quoi qu’il en soit, il faut approfondir la connaissance de son client, à quel moment veut-il recevoir des e-mails, quelles sont ses habitudes de consommation en tenant compte de son âge, son sexe, son activité, etc. La finalité est à la fois de pouvoir personnaliser et adapter le contenu et le format des envois.

Mettre la main sur des contacts

Nous le savons tous, trouver des contacts est essentiel, encore faut-il le faire dans les règles de l’art c’est-à-dire en respectant la législation nationale. L’établissement des listes de contacts bien conçus peut payer puisqu’un bon email signifie un email délivré à son destinataire. En effet, les prospects ne veulent pas recevoir des emails qui ne leur intéressent pas d’une part et qui leur sont totalement étrangers. Ceci garantit la délivrabilité des messages.

Fractionner sa base de données

Après avoir constitué une liste de contacts, il faut procéder à sa segmentation en tenant compte de ces trois types de données : nom et prénom, sexe, adresse, loisirs, parcours d’achat et/ou de navigation sur internet, achat effectué, période de l’année, événements, etc. Cela mène tout droit à la personnalisation des messages à diffuser.

Personnaliser le contenu

Force est de rappeler que la personnalisation se porte garant de la réussite des envois. Elle est intimement liée à la segmentation citée supra afin de pouvoir envoyer des messages correspondant aux besoins d’immédiateté et de localisation de chacun des prospects. Dans la même foulée, il faut savoir  personnaliser l’objet du mail.

Et enfin, ne pas oublier non plus de miser sur le fond tout en soignant la forme, c’est la règle de base.

B to B summit : marketing et data en parfaite accordance

Marketing B to B : privilégier la data

De prime abord, la seconde édition de B to B Summit s’est déroulée le 8 juillet dernier. Elle a été organisée par l’agence de communication Aressy, Get+, LinkedIn, Oracle Marketing Cloud et Stein IAS. Il s’agit d’un évènement qui réunit tous les experts de la data pour examiner un business case concret dans le but d’éplucher toutes les opportunités connexes au marketing digital B to B.

Des cas concrets pour soutenir le concept

Pour ainsi faire, un brief a été donné au départ, les organisateurs ont imaginé un scénario. Il s’agit d’analyser tous les paramètres afin d’élaborer la meilleure stratégie marketing. L’étude s’est axée sur une société totalement BtoB dénommée Cool Lift. Sa principale activité s’oriente vers la vente de chariots élévateurs. Elle est confrontée à une concurrence déchaînée, en l’occurrence des produits d’origine chinoise. Pour y faire face, la direction souhaite astreindre une mobilisation générale afin de déployer une stratégie de défense. Elle fixe ainsi trois objectifs : offrir plus de visibilité à son offre, générer plus de leads et se servir du social media. Ce programme a été présenté par Hervé Gonay de Get+ et co-fondateur du Think Tank « Ensemble B2B ».

  • Le premier à émettre son avis est Stéphane Munier, senior partner et directeur stratégique de Stein IAS. Selon lui, cela constitue une étape fondamentale pour édifier une stratégie de contenu efficace qui engagera les cibles. Identifier les cibles principales et  en établir un portrait intime comme on décrirait les voisins avance t-il : leurs attitudes et comportements, leurs habitudes, etc. Dans cet exercice, il insiste sur l’alignement du marketing et des ventes.
  • S’ensuit le déchiffrage de la stratégie du pot de miel, mise en avant par Laurent Ollivier, directeur général de l’agence Aressy. Il donne son point de vue pour répondre à cette question pertinente : comment ouvrir le pot pour que les prospects y tombent dedans ou plus exactement comment faire du marketing digital pour produire du contenu ? Il résume ainsi : « En nourrissant la marque avec d’une part, un site web pour présenter les produits et services et d’autre part, un blog pour informer sur les enjeux du marché, des métiers… Ce second dispositif ayant vocation à transformer le lecteur en contacts« 

La société est tenue de publier de manière régulière du contenu sous ces divers formats, et ce à chaque étape du nurturing.

  • Pour l’analyse big data du comportement digital, Bruno Barandas, directeur général de Get+ estime qu’il faut mettre en place une solution d’IP tracking, ce qui permettra de repérer les entreprises visitant le site et d’identifier les contacts pertinents ainsi que d’analyser les parcours de visite. Les besoins seront ainsi décelés entraînant le déclenchement d’une action de retargeting.

Marketing B to B : miser sur l’expérience client

Marketing B to B : pourquoi se concentrer sur l’expérience client ?

Souvent lié aux marchés de masse, le marketing doit encore prouver qu’il a sa place en B to B. Ce sont généralement les offres sur mesure qui occasionnent la politique produit lorsque celle-ci n’est pas régentée par des techniciens ayant une expérience vigoureuse en la matière. En fait, la fonction commerciale en relation avec différentes organisations de type ADV ou logistique consiste à régir toute la distribution, mais elle se porte également garant de la relation client avec les acheteurs. Et dans la plupart des cas, c’est le management commercial qui a le pouvoir en ce qui concerne la politique de prix, soit en se concordant à des cahiers de charges soit par le jeu de remises. De ce fait, la fonction marketing B to B se trouve tiraillée entre deux systèmes marketing : d’une part un pilotage marketing stratégique orienté vers les questions d’attractivité de cibles et d’autre part un marketing opérationnel plus axé sur le terrain.

A l’heure où la notion d’expérience client a considérablement la côté, le retour du marketing dans le B to B est fortement apprécié. Par définition, l’expérience client englobe toutes les perceptions du client dans toutes les étapes d’achat du produit ou du service. Ceci inclut les anticipations, la recherche de solutions, l’expérience d’achat ainsi que toutes les phases d’utilisation du produit ou du service. Et en B to B, le client peut encore avoir des clients dont il faut satisfaire les attentes.

Mettre au point l’expérience client

Tout d’abord, l’action du marketing pour optimiser l’expérience client est justifiée. En effet, le marketing a pour rôle de proposer des processus pouvant s’adapter aux différentes attentes de divers clients pour la raison que les attentes satisfaites peuvent déclencher les actes d’achat ou être des facteurs de fidélité chez les responsables B to B.

Le marketing est également qualifié pour améliorer cette expérience client du fait qu’il peut passer au-delà des impressions. La simulation des comportements et le jonglage avec les différents concepts d’attitudes ou de préférence sont devenus une habitude pour le département marketing. Il a la capacité de gérer les marchés tests, d’analyser de façon prospective et avoir la main sur la base de connaissance de l’objectif (c’est-à-dire le marché cible). Cela résulte des pilotages et interprétations de nombreuses études. Les outils tels que les enquêtes de satisfaction auprès des clients constitue un moyen non négligeable pour la transformation dans la mesure où elles sont utilisées à bon escient.

Marketing : privilégier les réseaux sociaux

Marketing et réseaux sociaux : pour une relation client communautaire

De prime abord, les réseaux sociaux s’inscrivent parfaitement à un ou plusieurs objectifs marketing que ce soit pour accentuer la visibilité, entretenir une relation de proximité avec une communauté de clients et de consommateurs… ou accroître les ventes en produits et services. De ce fait, il convient aux entreprises de définir les objectifs jugés prioritaires à court, moyen et long terme avant de procéder à la mise en place d’une stratégie de social média marketing.

Une relation client en temps réel

A l’heure du 100 % digital, les entreprises sont de plus en plus conscientes que les internautes deviennent des ambassadeurs de marque dans le sens où ils sont habitués à partager leurs expériences d’achat au sein d’une communauté virtuelle (forums, réseaux sociaux, etc.).. Les entreprises doivent ainsi tenir compte des avis et des réponses des internautes pour pouvoir entretenir une bonne relation client.

Ceci étant, les entreprises doivent être capables de mettre à disposition des sites interactifs à leurs clients et prospects, c’est-à-dire que ces derniers doivent être en mesure d’émettre des avis, partager des réactions et échanger des discussions entre eux. Il peut s’agir d’une discussion individuelle en ligne, d’une page de réseau social, d’un forum, etc. Ils doivent aussi avoir la possibilité d’entrer en contact instantanément avec les responsables du site web. Tous ces moyens convergent vers un but, celui d’identifier le canal jugé le plus efficient selon le moment du parcours d’achat.

Cette stratégie doit reposer sur un ciblage bien précis selon le comportement du visiteur. Il est plus intéressant, par exemple, de s’occuper des visiteurs qualifiés et à forte valeur ajoutée afin de pouvoir donner à ces contacts potentiels des conseillers professionnels et éventuellement des offres personnalisées. Dans cette optique, la stratégie doit être orientée vers une vision communautaire pour établir une relation individualisée.

Quoi qu’il en soit, la digitalisation de la relation client semble inévitable, les entreprises doivent se mettre au rythme pour rester compétitives.