Cross-canal : décryptage d’une expression complexe

Cross-canal : une notion d’experts ?

Notion bien connue des experts en marketing mais pas souvent exploitée par les marketeurs et e-commerçants en herbe, le cross-canal est pourtant la tendance incontournable d’une stratégie marketing de l’ère digitale. D’un autre côté, il y a les responsables commerciaux qui ont déjà adopté la technique sans le savoir. Dans tous les cas, le cross-canal est une activité très bénéfique pour l’entreprise ou la marque, aussi, il s’avère important d’en tirer un maximum de profits.

Savoir différencier le cross-canal du multicanal

Beaucoup de personnes confondent la notion de cross-canal avec celle de multicanal. De natures (presque) identiques, elles sont pourtant différentes d’un point de vue fonctionnel. Issu de la composition des deux mots multi (plusieurs) et canal (circuit de vente ou de distribution), le terme multicanal est une technique visant à utiliser plusieurs canaux de vente dans le cadre d’une activité commerciale. Quant au terme cross-canal, c’est une expression dérivée du mot anglais cross signifiant « transversal » et de canal, désignant ainsi toutes les stratégies commerciales exploitant toutes les particularités de chaque canal. Concrètement, une marque qui utilise une technique multicanale dispose de plusieurs canaux de communication tandis que celle qui exploite le cross-canal exploite toutes les facettes de chaque canal (promotion d’un produit sur site et vente de ce même produit en magasin). Ainsi, une marque se doit d’adopter une démarche en cross-canal puisque chaque client a son support de prédilection et que les effets sont différents d’un canal à un autre. Cette stratégie assure également un parcours client plus élaboré.

Manifestation du cross-canal dans le monde du marketing

Parce que site marchand et magasin physique sont actuellement interdépendants, le cross-canal consiste à exploiter les deux canaux pour un passage plus fluide et plus stratégique dans le processus d’achat. C’est d’ailleurs dans cette vision qu’on été créés le web-to-store ou encore le click-to-collect où les internautes passent leur commande sur site pour récupérer le produit en magasin. C’est également le cas de la réservation où les marques proposent aux clients de réserver directement sur site et de récupérer le colis en magasin. Cette stratégie vise à donner vie à tous les canaux existants en démontrant leurs atouts. D’ailleurs, en allant chez le point de vente, le consommateur peut être amené à acheter d’autres produits car c’est également un moyen de lui faire connaître les produits vendus en magasin. Enfin, il est faux de croire que cette stratégie est réservée aux leaders du marché car tous les consommateurs disposent actuellement d’un ou plusieurs canaux et chaque entreprise a tout à gagner en introduisant le cross-canal dans toutes les activités commerciales.

Les astuces de pros pour mener une véritable stratégie cross-canal

Le cross-canal : l’avenir du marketing moderne

Au vu de l’accroissement phénoménal du digital dans le quotidien des consommateurs, les marketeurs se sont rendus compte que les stratégies d’approche marketing ne sont plus aussi simples qu’elles l’étaient auparavant. Plus encore, comme si l’avènement de la technologie ne suffisait pas, les utilisateurs jonglent désormais entres les canaux traditionnels et les nouvelles technologies. Seuls les plus perspicaces ont su trouver la solution à cette sphère infernale : le cross canal.

Analyser les comportements et cartographier le parcours client

La principale difficulté des entreprises à mener une bonne stratégie cross canal est la compréhension des interactions entre chaque canal utilisé par les consommateurs. Celles-ci sont tellement inconstantes qu’il devient presque impossible d’identifier le parcours client digital. En effet, 50% des entreprises l’ont affirmé. Ainsi, afin d’éviter de tomber dans ce dédale, les marques doivent déployer de bons outils de tracking et faire appel à des professionnels qualifiés pour analyser les comportements des utilisateurs pour chaque canal qu’ils utilisent. Il ne faut pas non plus considérer le consommateur comme un simple acheteur, mais en tant qu’individu qui se déplace et qui agit en fonction des supports de communication qu’il utilise. C’est pourquoi les experts recommandent de ne plus voir ces outils comme étant de simples matériels à part entière mais comme un ensemble de supports interdépendants. C’est là que la cartographie du parcours client sera nécessaire.

Voir le cross canal dans une dimension plus large

Le cross canal crée de la valeur. En effet, bon nombre d’entreprises de renommée mondiale ont augmenté leur chiffre d’affaire après avoir introduit cette technique dans leur stratégie marketing. C’est pourquoi il faut considérer le cross canal comme étant un activateur de business et donc un outil commercial à part entière. Enfin, la réalisation d’une stratégie cross canal effective ne peut être envisageable si tous les acteurs internes de l’entreprise n’interviennent pas. En effet, l’organisation interne de la marque devient le pilier de toutes les techniques mentionnées ci-dessus. Bref, il faut adapter l’entreprise au numérique.

Relation client : le prix est un indicateur de cross-canalité

Le spécialiste de la relation client, Pierre Alarçon, intervient dans le domaine des solutions innovantes de la relation client. Dans le cadre de l’évolution du comportement des consommateurs, il associe la question du prix avec la problématique du cross-canal dans ces propos lors de la conférence Adetem autour de la question : « Quelles solutions innovantes quand le client est devenu multicanal ? »

Pour Pierre Alarçon, le prix est un révélateur de politique de canal car il permet de mesurer le degré de cross-canalité de l’enseigne.  Il explique ainsi trois types de politiques de canal. D’abord, celle du canal isolé avec lequel la marque se base sur un ou deux canaux fonctionnant de manière indépendante. Ainsi, le client ne peut pas bénéficier du même offre en ligne et en magasin.

Ensuite vient la politique multicanal : il s’agit de l’étape qui précède le cross-canal. Dans ce contexte, l’objectif est de rendre cohérentes les propositions et les promesses des divers canaux. Enfin, le cross-canal est la politique qui offre « une véritable porosité entre les canaux ». C’est-à-dire des offres et des prix qui sont interconnectés d’un canal à un autre. Mais cela reste encore à atteindre. Pierre Alarçon estime qu’il est important de donner au commerçant, les solutions et outils nécessaires pour lui permettre de développer une relation cross-canal avec le client.

L’alignement des prix sur les différents canaux : cela est nécessaire sinon vital mais une souplesse par rapport à certains produits ou certains évènements est à préconiser si l’on veut se différencier et continuer à susciter l’intérêt du client.  Et en ce qui concerne l’offre low-cost, Pierre Alarçon a souligné le fait que le consommateur soit conscient de sa limite car elle ne peut être comparable au premium, néanmoins, lorsque la qualité est là, il est prêt à débourser.