Nouveau marronnier marketing, le Black Friday et maintenant le Cyber Monday sont synonyme d’un pic d’activité, et bien évidemment, de la nécessité, si ce n’est de maintenir, de construire une relation client à distance sans couture, sous peine, finalement de connaître un retour de flamme commercial.
Penser cycle de vie du client et performance commerciale
Selon l’homologue britannique de la FEVAD, l’IMGR, un acheteur sur trois retourne ce qu’il a acheté lors du Black Friday. C’est ce que les professionnels du retails ont d’ailleurs baptisé les « returns Thursday ». La statistique, qui pointe du doigt l’aspect compulsif des achats durant ce type d’événement commercial, met également en exergue la nécessité pour les marques de muscler leur relation client pour au moins maintenir sa qualité malgré le pic d’activité qui signifie, bien évidemment, une explosion du volume de contacts entrants. En d’autres termes, gérer efficacement un retour produit, une réclamation ou tout simplement, la réactivation d’un compte client ou le parcours client après achat, permet de sortir du piège de ces grandes opérations marketing et commerciales, à savoir générer des revenus à court terme, mais finalement ne pas fidéliser les clients et manquer le coche d’attirer des clients à forte valeur ajoutée en les convertissant en clients réguliers. A ce titre, la plateforme Shopify détaille en 2021, que 64% des clients acquis pendant la période qui couvre le black Friday ne seront que des clients « one shot ». Cela dit, se soucier de sa relation client à l’occasion de ce type d’événement nécessite donc de changer de focale au niveau stratégique. Au temps court, à l’acquisition et à la performance commerciale doit s’ajouter de façon complémentaire une logique de fidélisation sur le moyen terme. C’est ici que l’expérience et la relation client ont tout leur rôle à jouer dans la modélisation de la performance de l’entreprise. D’autant que nombreuses sont les statistiques à admettre que la probabilité d’un acte d’achat augmente à chaque fois qu’un client achète auprès d’une marque. Ou en d’autres termes, il n’y pas de match entre l’acquisition et la fidélisation sur le sujet du côut. Mais tout l’enjeu de performer sur le Black Friday et de concilier ces deux optiques. Voici deux conseils pratiques pour y parvenir.
Gestion du volume de contact et omnicanalité
Pour allier performance commerciale et expérience client, le passage à l’omnicanalité est la règle. Le Black Friday, le Cyber Monday puis les fêtes de fin d’année exigent que vous conversiez avec vos clients là où ils sont, avec les canaux qu’ils utilisent. L’activité d’un Black Friday peut vous pousser à opter pour des solutions de self-care, d’automatisation ou d’intelligence artificielle telles qu’une FAQ dynamique ou un chatbot.
Mais dans les faits, les volumes ne transitent pas tels des vases communicants d’un canal à un autre. Certes, une partie de vos clients vont recourir à la FAQ dynamique mais risque certainement de vous appeler s’ils n’ont pas trouvé de solution, ou simplement pour s’assurer que l’information est bien à jour. Par l’ouverture de nouveaux canaux ou le développement du self-care, vous allez certainement améliorer votre expérience client, mais cela dit, il semble peu probable que vous déportiez un volume important d’appels.
Dans les usages, parce qu’ils demeurent le canal qui implique un échange humain et une forte probabilité de résolution du problème au premier échange, le téléphone demeure le principal canal utilisé par les clients dans une relation client à distance. Les client exigent d’être joints dans un délai de moins d’une minute selon le dernier observatoire des services clients 2022.
Impliquer les parties prenantes et staffez-vous en conséquence
Une augmentation significative de votre trafic et l’explosion des demandes sur votre service client vont venir challenger la qualité de votre relation client. Et à distance, les motifs d’insatisfaction et d’attrition sont exacerbés. Et pendant de nombreuses années, la relation client fut le parent pauvre des pure players. Mais cela, c’était avant qu’Amazon mette toutes les entreprises d’accord sur le besoin de faire vivre une expérience client de qualité.
L’ensemble de l’entreprise, des ventes au marketing en passant par la logistique, est donc engagé dans l’opération, voire peut même être mobilisé dans le cadre de l’expérience client pour, par exemple, venir en aide au support voire enrichir la base de connaissances ou la qualité de la relation client.
En revanche, il n’est pas rare que l’entreprise soit mise à rude épreuve dans ce type de projet et que, victime de son succès, met en pause un canal ou plusieurs en pause, le temps de baisser en pression pour les équipes et en saturation pour le service client. Pour éviter ce scénario du pire, l’externalisation vous permet de vous staffer de façon à répondre avec efficacité avec votre volume de contact. Surtout ce type de prestations vous permet de recourir temporairement à des professionnels de la relation client, prestation sur mesure qui pourra s’adapter quasiment en temps réel à vos besoins. Vous pourriez même faire mieux et proposer une couverture 24/7 pour ce type d’opération et ainsi envoyer le signal très fort que vous vous souciez de vos clients. En outre, ces experts de la relation client sont souvent outillés pour vous accompagner dans la montée en gamme de votre expérience client notamment sur les sujet d’omnicanalité ou d’automatisation en liant des alliances stratégiques avec les éditeurs de solution SaaS.
