L’omnicanalité, oui mais à quelle fin ?
D’après le dernier Observatoire des Services Clients présenté par BVA à l’occasion d’Elu Service client de l’année en novembre dernier, 25% des répondants utilisent en 2022 les systèmes de messageries mobiles tandis que le chatbot trouve enfin ses lettres de noblesse en devenant le troisième canal d’interaction des Français après le téléphone et le courriel.
Les canaux de contactent entre clients et marques se démultiplient ces dernières années dans un contexte où la pandémie a accéléré les usages digitaux. Ces interactions qu’on caractérise d’ATAWAD (anytime, anywhere, any device) obligent les entreprises à établir une relation de qualité, fluide ou sans couture et idéalement personnalisée. Là est tout l’enjeu de l’omnicanalité.
L’omnicanalité, le graal de l’expérience client
Par omnicanalité, entendez l’objectif pour l’entreprise d’homogénéiser l’expérience vécue par le client quel que soit le point de contact. De nombreux enjeux découlent de cet objectif. Premier enjeu : comment unifier l’expérience sur le même contact. Tout le monde l’a déjà vécu dans le parcours client après-vente.
Vous appelez un service client, vous exprimez votre requête à Paul qui ne peut pas traiter immédiatement cette dernière car elle nécessite l’expertise approfondie de Jacques, qui traite une autre requête. Vous rappelez finalement l’entreprise pour tomber sur Fabienne qui vous demande de reprendre depuis le début…
Votre sang ne fait qu’un tour. La connaissance client, de son historique avec votre service doit donc être accessible à chaque collaborateur qui sera en « front » avec le client…
Cela signifie également que cette expérience doit également être homogène entre point de vente physique et votre site Internet. Et aujourd’hui, à l’heure de l’essor des marketplaces, vos partenaires doivent aussi s’aligner sur votre expérience client et la culture client qui en découle. Dit autrement, quel que soit le revendeur, si un client « X » vous achète un produit sur votre place de marché, il en attendra la même expérience, ce qui inclut un cahier des charges en termes de relation client à prévoir avec ces partenaires commerciaux.
L’omnicanalité, présente dans l’intégralité du parcours client
L’omnicanalité est également question de parcours client avant-vente. Viser l’omnicanalité consiste également à donner la possibilité au client de basculer d’un canal à un autre.
C’est une des promesses entre autres du métavers, trait d’union entre les mondes digital et réel qui promet des expériences virtuelles enrichies pour acheter soit des biens virtuels, les fameux NFT, soit des biens réels, soit les deux. Sans pour autant aller jusqu’à investir dans ces technologies disruptives, nombreuses sont les marques à avoir créé des ponts pour créer une expérience omnicanale.
Nous pensons au click & collect ui s’est généralisé, ou à certaines cabines d’essayage qui permettent via un miroir augmenté d’essayer sans pour autant se dévêtir et se revêtir à plusieurs reprises. Vous l’aurez compris, tendre vers l’omnicanalité est une démarche holistique qui englobe l’intégralité des parcours clients…
Pas simple, mais cela donne la part belle aux éditeurs de CRM qui propose d’unfier la donnée end to end et ainsi de connaître tout de votre client. De son parcours en tant que prospect, et de ses réactions face à vos campagnes marketing, jusqu’à la satisfaction ressentie face à l’expérience de marque que vous lui aurez fait vivre.
La création à moyen terme de conversations et d’une communauté d’ambassadeurs
Petit parallèle avec la vie privée qui montre combien l’omnicanalité s’inspire finalement de nos habitudes quotidiennes. Avec qui partagez-vous des vidéos, votre avis client, vos bons plans ou encore des actualités sur plusieurs canaux de communication ? Sans surprise, avec vos proches, amis, votre réseau personnel et professionnel voire votre communauté.
L’enjeu pour les marques à moyen terme est ainsi le pendant inverse de vos habitudes. Première étape pour les entreprises : viser l’excellence dans la résolution des requêtes clients et dans la résolution de leur problème. Cela coule de source, avant de viser l’expérience omnicanale, la fiabilité de la relation client est un prérequis.
Puis, une fois cette qualité opérationnelle obtenue, les marques s’attèlent à développer l’interactivité de leurs échanges avec leurs clients pour finalement au vu des points de contact avec le client, converser avec le client. Etablir un vrai dialogue avec le client en lui prodiguant de l’information de qualité et non pas seulement des push commerciaux aura pour conséquence de diminuer l’attrition de vos clients et surtout de gagner en recommandation. Dit autrement, votre NPS ne s’en portera que mieux.
